社会進出が進むにつれ、仕事と家事の両立に悩む女性は多いですが、インドでも同じ悩みを持つ女性が増えてきているようです。その象徴的なトピックが「洗濯」。実にインドの家庭の95％で、洗濯は女性だけの家事となってしまっているそうです。
（実は私も皿洗いと自分の洋服のアイロンがけをするだけで、他は妻に任せきりになってしまっています…反省です。）
そんな状況を受け、P&Gの洗剤ブランド「アリエール」がインド女性のために立ち上がりました。洗浄力や部屋干しの匂いなど商品性能をアピールする代わりに、なんとこのような衝撃的なテレビCMをオンエアしたのです（以下に軽く和訳もつけておきますね）。
和訳：
キャリアウーマンの娘の家庭に遊びにきた父親の独白
「娘よ。立派にそだってくれた。昔はままごとをしてたが、今は家庭も、仕事もしっかり切り盛りしている。誇りに思うよ。と、同時に申し訳なく思う。家事のすべてを押し付けてしまっていることを。ままごとをやめさせなかったことを。ままごとでやるようなことは、お前一人でやるべきことじゃない。お前の夫もやるべきことだったんだ。…でも、自分が言えた義理じゃない。自分だって、お前のお母さんのことを何も手伝わなかった。それを見て、お前はそういうものだと学んでしまったんだ。お前の夫もおそらく、父親から学んだんだろう。ままごとでお前がお茶を作る真似事をしている時に、彼はTVを見るフリをしていたんだろう。彼の父の代わりに謝罪する。悪しき前例を作ってしまったすべての父親たちに代わって謝罪する。…でも、まだ遅くない。これからは夫として、お前の母さんの家事を手伝おうと思う。キッチンの王様のように家事をこなすことはできないと思うけど。洗濯だったらできると思う。これまでの過ちを、今こそ変える時だと分かったんだ。おまえのパパより。」
”なぜ洗濯は母親だけの仕事なのか？” 父親も ＃分担しよう
洗剤メーカーが商品特性を全く言わず、公共広告のようなCMを打って売り上げが上がるのか？と思いますが、このCMはインドのみならず世界中の人々の話題となり、オンラインでシェアされた結果、実に22カ国・6,300万人が見るところとなりました。そしてインドの男性210万人がもっと家事に協力する、と誓っただけでなく、現地でのアリエールの売り上げはなんと、76％もの上昇を記録したそうです。
他にも商品パッケージに「今日は夫が/妻が洗濯する日」と示したカレンダーをつけるなど、アリエールは様々な施策を展開したそうですが、そこらへんをまとめた事例ムービーをこちらに置いておきますね。
昨今はミレニアム世代やジェネレーションZを中心に、商品特性よりもその商品の売り手が、どのような課題意識（Purpose）でそれを売ろうとしているのか？ということが商品選択の際の大きな基準になってきている、という事実がさまざまな調査結果を通じて浮かび上がってきております。
そういえばパンテーンの「＃この髪どうしてダメですか」など、日本でもちらほらと、課題意識ドリブンなキャンペーンが生まれ始めていますよね。このトレンドを認識しておくことは、皆様の取り組みをアピールする際の参考になると思います。
いやぁ、アイデアって本当にいいものですね。それでは皆様、また来週！
